یکی از چالش های اصلی که هر فروشنده ای با آن روبرو است، بحث تخفیف است. متاسفانه فرهنگ تخفیف در ایران به شکلی نادرستی بوجود آمده است و تحت هر شرایطی هر کسی تخفیف می خواهد و این این موضوع به نوبه خود باعث شده که سازمان ها و بویژه فروشنده ها به دنبال راهکارهای عجیب و غریب و گاها غیر اخلاقی برای روبرو شدن با این چالش باشند. اما باز هم وجود دارند افرادی که بدون ارائه تخفیف به اهداف خود می رسند؟! واقعا چه اتفاقی می افتد که بسیاری از سازمان ها برای تحقق اهداف درآمدی خود به تخفیف دادن روی می آورند، در مقابل تعداد بسیاری کمی از سازمان ها بدون ارائه تخفیف به اهداف خود دست پیدا می کنند؟
برای آنکه این موضوع را به خوبی متوجه شویم، بهتر است اول چرایی تخفیف دادن را بررسی کنیم. معمولا برای تخفیف دادن چهار دلیل وجود دارد: کسب مشتری جدید، افزایش فروش، تکرار فروش و خالی کردن انبار؛ بنابراین می توان گفت که دلیل نهایی تخفیف، افزایش فروش و کسب درآمد بیشتر است. برای آنکه شرکت ها بتوانند به اهداف خود دست یابند، معمولا از استراتژی های تخفیفی زیر استفاده می کنند:
- تخفیف بسته ای یا گروهی (Bundled Discount)
- تخفیف پیش پرداخت
- تخفیف حجمی یا ارزشی
- تخفیف فصلی یا رویدادی
- حمل و نقل رایگان
- یکی بخر، یکی هدیه بگیر
قاعدتا تخفیف در کوتاه مدت، اثراتی مثبت برای کسب وکار دارد، ولی در بلند مدت تخفیف دادن باعث می شود که کسب وکار شما غیرقابل پیش بینی و غیر قابل اندازه گیری گردد، چون قیمت و ارزش مشتری نامشخص است. همچنین این امر موجب می گردد که مشتری همواره فکر کند که با خرید از شما تحت هر شرایطی، ضرر کرده است، زیرا امکان داشت بتواند با قیمت پایین تر از شما بخرد. در نهایت می توان گفت شما با ارائه تخفیف، باعث می شوید که نیروی فروش تان مهارت های مدیریت مشتری و اعتراضاتش را یاد نگیرد، چون همیشه یک راه حل دم دستی نادرست در اختیار دارد و این امر موجب می شود که مشتری به دلیل برآورده نشدن انتظاراتش از شما فرار می کند و شما هنوز فکر می کنید که کاشکی بیشتر تخفیف می دادید؛ در حالیکه او به دنبال چیز دیگری است.
شما با تخفیف نمی برید، با ارائه ارزش افزوده برنده می شوید.
اگرشما تخفیف دادن را به عنوان یک استراتژی در نظر داشته باشید، در بلندمدت مشکلات عدیده ای در کسب وکار خود همراه خواهید بود. اثراتی که می توانند فروش شما را به شدت نابود کنند و در نتیجه کسب و کار شما را در معرض از بین رفتن قرار گیرد. این اثرات را می توان اینگونه نام برد:
- فقدان اعتماد به نفس: نیروی فروش شما ایمان و اعتمادش به کالایی که می فروشد را از دست می دهد و این باعث فاجعه ای در فروش شما خواهد شد، چطوری چیزی که به آن ایمان نداری را بفروشی؟!!
- سابقه بد: شما با تخفیف دادن به مشتری، به او نشان می دهید که خلق ارزش شما قابل مذاکره است و این بدترین چیزی است که در فروش رخ می دهد و مشتری باز هم به دنبال تخفیف گرفتن از شماست.
- ارزش افزوده پایین: تخفیف شما به مشتری می فهماند که مشکل او می تواند با هزینه کمتیری برطرف گردد؛ درواقع ادراک ارزش راه حل شما برای مشتری کم می شود. پس شما متهم به تولید ارزش افزوده پایین هستید.
- گفتگوی قیمت: یکی از بدترین اتفاقاتی که برای یک فروشنده ممکن است رخ بدهد، شروع به صحبت درباره قیمت در همان ابتدای جلسه است. قبل از آنکه فروشنده بتواند نشان بدهد که محصول یا خدماتش چه ارزش افزوده ای می تواند برای مشتری به همراه داشته باشد. درواقع فروشنده وارد سیکلی می شود که چیزی جز کاهش قیمت ندارد.
- غیرقابل اعتماد بودن: شرکتی که تخفیف می دهد، در واقع به مال خود حراج می زند و این نشان دهنده چند چیز است که یکی از آن ها مشکل درآمدی و بقای شرکت است. شرکتی که نمی تواند درآمد ثابتی را خلق کند تا کی می تواند زنده باشد؟!!
- کاهش حاشیه سود: از همه مهمتر می توان گفت که تخفیف دادن باعث از بین رفتن سود شرکت می شود و این سود است که بقای شرکت را تضمین می کند و یا تخفیف تیشه به ریشه خود می زنید.
پس با توجه به این مطالب بالا، شما باید تا جای ممکن باید از تخفیف دادن جلوگیری کنید و همواره سعی نمایید تا با روش های دیگری از جمله تمرکز بر ارزش قابل ارائه، شناخت دقیق مخاطب هدف، نشان دادن اعتماد به نفس و نشان دادن اینکه راه حل شما قابل اجرا است به اهداف فروش خود بدون استفاده از تخفیف جامه عمل پوشاند. اما اگر بخواهم به شما راهکار عملیاتی تری پیشنهاد کنم، حتما از فرمول زیر استفاده کنید:
- جدول تخفیف مشخصی تهیه کنید و حداقل و حداکثر آن مشخص و در اختیار مشتری ها قرار دهید تا نشان دهید که با آن ها شفاف هستید.
- برنامه پیش پرداخت دقیقی داشته باشید و بر اساس میزان دریافت پیش پرداخت تخفیف بدهید.
- در ازای ارائه تخفیف، از مشتری بخواهید به عنوان یک نمونه موفق با بخش فروش برای تهیه برنامه های معرفی همکاری کند.
- از مشتری بخواهید که مشتری ارجاعی و نظرات خود را در اختیار شما قرار بدهد.
در کل به ازای هر تخفیفی می دهید، باید چیزی از مشتری بگیرید.
امیدوارم با خواندن این مقاله بتوانید با چالش تخفیف دادن به خوبی برخورد و آن را مدیریت نمایید. تحقق اهداف فروش در گرو داشتن دانش کافی از چالش های موجود و مکرر است تا با واکنش مناسب تهدید به فرصت تبدیل شود. برای کسب اطلاعات بیشتر با من در تماس باشید.
