رقابت در بازار امروز به شدت افزایش یافته است. دیگر مثل قدیم ها نیست که بتوانید به راحتی بتوانید محصول و خدمات خود را به سازمان ها معرفی کنید و آن ها نیز به راحتی پذیرای شما باشند. در واقع رقابت شدید باعث شده است که سازمان برای اختصاص دو عامل زمان و پول هشیارتر شوند. سازمان ها به راحتی شما را برای معرفی محصول نمی پذیرند و از طرفی برای پرداخت پول به شما دلایل قانع کننده ای می خواهند. این ها همه باعث شده است که بازاریابان و فروشنده های سازمانی با چالش های جدید روبرو شوند که در بازار چند سال پیش وجود نداشته است. برای موفقیت در این بازار به شدت رقابتی، شما به عنوان یک سازمان باید در فرایند فروش خود از روش ها و متدلوژی های معتبرتر و دقیق تر استفاده کنید تا بتوانید به اهداف سازمانی دست یابید. یکی از متدلوژی های بسیار خوب در این حوزه استراتژی ABM است. در این مقاله شما جواب سوالات زیر را پیدا خواهید کرد؟
- متدلوژی ABM چیست؟
- چرا باید این استراتژی را به کار ببرید؟
- چه مزیت هایی این استراتژی به همراه خواهد داشت؟
- مراحل پیاده سازی این استراتژی چی هست؟
تعریف استراتژی ABM
قبلا درباره فرآیند خرید برای شما نوشته بودم و همچین در مقاله ای جداگانه به تفاوت فرآیند فروش و متدلوژی های فروش اشاره کرده بودم. قبلا از ادامه متن حتما به این دو مقاله سری بزنید. همانطور که قبلا هم گفته بودم، فرآیند خرید همواره نقش کلیدی در موفقیت برنامه های بازاریابی می کند و در این بازار رقابتی برای آنکه بتوانید به اهداف سازمان و خودتان برسید باید به فرآیند خرید توجه کنید. زمانی که این مهم را شما در برنامه های بازاریابی سازمانی خود پیاده می کنید و به تدوین فرآیند فروش خود می رسید، یکی از استراتژی های معروف در حوزه بازاریابی سازمانی، استراتژی ABM است.
ABM در واقع مخفف Account Based Marketing است و به معنای بازاریابی بر اساس اکانت یا همان مشتری های ایده آل شما می باشد. در واقع یک رویکرد استراتژیک است که سازمان آن را به منظور ایجاد ارتباط با کسب وکارهای خاصی در سازمان پیاده سازی می کنه. برای نمونه می توانید به برنامه بازاریابی ۱۰۰ مراجعه کنید تا با این مفهوم بیشتر آشنا شوید.
چرا استراتژی ABM ؟
یکی از نکات کلیدی در بازاریابی و فروش سازمانی این است که شما بتوانید درک واحدی در سازمان از مشتری ایجاد کنید. در واقع مشکل خیلی از سازمان های ما این است که یا دو واحد بازاریابی و فروش از هم جدا هستند که باعث می شود هر کدام فعالیت های خود را انجام دهند و خروجی های این فعالیت ها قابل اندازه گیری نباشد. برای مثال سازمانی می شناسم که واحد بازاریابی آن فعالیت های را انجام می دهد که خروجی آن یعنی سرنخ ها تایید شده، به درد واحد فروش نمی خورد و بنابرین واحد فروش برای خود در حال یافت مشتری است(کاری که انجام آن به عهده واحد بازاریابی است). در برخی دیگر از سازمان ها، این دو واحد یکی است و می توان گفت که تمام کارهای بازاریابی به عهده نیرو فروش است که در نتیجه باعث شده هر نیروی فروش برای خود سازی بزند. چون نتیجه نهایی یعنی فروش مهم است و لذا سازمان در انتها نمی تواند بسنجد فعالیت های انجام شده چقدر موثر است.
استراتژی ABM آمده است که به شما کمک می کند تا بتوانید مشکلاتی را که بیان شد، بتوانید برطرف سازید. این استراتژی به شما این قابلیت را می دهد که بتوانید مشتری مورد نظر خود را تعریف کنید و تمامی افراد درگیر بدانند که وقتی درباره مشتری صحبت می کنید منظور شما چیست و از طرفی در سازمان شما یک همسویی بین بازاریابی و فروش بوجود آورند و از صرف انرژی افراد و پول سازمان در موارد نامرتبط خودداری کنید و در نهایت باعث افزایش بهره وری افراد و همچینین تحقق اهداف سازمانی گردد.
اگر بخواهم مثالی در این حوزه بزنم، می توانم شرکت های تبلیغاتی را برایتان مثال بزنم که تمامی این شرکت از این استراتژی برای توسعه بازار خود استفاده می کنند. یکی از بهترین شرکت ها در این حوزه، در گذشته ای نه چندان دور، کانون تبلیغاتی ایران نوین بوده است که توانست با پیاده سازی این استراتژی بازار خود را به شکل گسترده ای توسعه دهد.
چطوری استراتژی ABM را پیاده سازی کنید؟
آمارها حکایت از این دارد که بیش از ۸۰ درصد شرکت ها معتقدند که این رویکرد باعث گسترش و توسعه روابط با مشتریان می گردد. در واقع زمانی که بازاریابی و فروش با هم همسو باشند شانس بستن و نهایی کردن قراردادها بسیار افزایش می یابد. بنابراین اگر در حوزه B2B فعالیت دارید این رویکرد می تواند به رشد سریع شما کمک کند. اما سوالی که اینجا مطرح است، چطوری باید این استراتژی را پیاده سازی نمایید؟ برای اینکه بتوانید این بتوانید این استراتژی را در سازمان خود پیاده سازی نماید، شما باید مراحل زیر را طی نمایید:
۱- برنامه ریزی و تعیین اهداف
باید اهداف خود را چه از لحاظ کمی و چه کیفی کاملا مشخص نمایید. برای مثال چه میزان تحقق فروش می خواهید داشته باشید؟ در چه بخش هایی از بازار باید تحقق یابد؟ در واقع شما باید برنامه جامعه ای ایجاد کنید که بتواند راهنمای شما در پیاده سازی این استراتژی باشد. برای مثال می توانید از متدلوژی ™The Rearchitected Demand Waterfall کمک بگیرید.
۲- تعیین و تفویض نقش ها
حالا باید مشخص کنید که هر کدام از واحدهای بازاریابی و فروش چه کارهایی را باید به طور مرتب انجام دهند. در واقع با اینکار همسویی را بین این دو واحد ایجاد می کنید که خروجی هر واحد برای واحد دیگر مفید باشد.
۳- تعریف مشتریان هدف
در این مرحله شما باید مشخص کنید به دنبال چه مشتری هستید و چه ویژگی هایی باید این مشتری داشته بشد. در واقع باید مشخص کنید که به دنبال چه سازمان هایی هستید.
۴- پرسنای مخاطبان را تعریف کنید.
همواره به خاطر داشته باشید که در معاملات سازمانی، شما با چند گروه روبرو هستید و هر کدام از این گروه ها شامل افراد مختلفی است. در این مقاله اطلاعات بیشتری کسب کنید. شما باید پرسنای افرادی که درگیر فرآیند خرید محصول شما هستند را کاملا تعریف و مشخص سازید.
۵- تجمیع داده ها
حالا که می دانید به دنبال چه سازمان هایی هستید و در هر سازمان با چه افرادی باید ارتباط برقرار کنید. شروع به جمع آوری داده ها نمایید و این اطلاعات را در نرم افزارهای مرتبط تجمیع کنید.
۶- محتوا تولید کنید.
حالا زمان آن رسیده است که برای مخاطبان خود محتوا تولید کنید. این محتوا باعث می شود که رابطه ای بین شما با جامعه هدفتان ایجاد شود. به خاطر داشته بشید که محتوا را برای هر مخاطب بر اساس فرآیند خرید تولید کنید نه فله ای!!!
۷- حال تعامل را ایجاد کنید.
با استفاده از ابزارها و تاکتیک های بازاریابی درونگرا و برونگرا، تاکتیک هایی را برای رسیدن به مخاطب خود انتخاب و اجرا نمایید.
۸- آنالیز کنید
برای خروجی ها حاصله از اجرای را مورد تجزیه و تحلیل قراردهید و آن ها بهبود دهید.
لازم به ذکر است قبل ازآنکه وارد اجرای این استراتژی ABM شوید باید زیرساخت های لازم را تعریف کنید. برخی از این ابزارهای مورد نیاز عبارتند از نرم افزار CRM، ابزارهای بهبود و ترک سایت خودتان، ایجاد salesplay book و فرم های مورد نیاز در هر بخش.
با توجه به اهمیت این موضوع، طی ماه اتی برایتان راهنمای عملی پیاده سازی استراتژی ABM، نحوه تولید پرسنای مشتریان، راهنمای تولید salesplay book و راهنمای تولید محتوای کاربردی در حوزه B2B را تولید و در سایت قرار می دهم تا بتوانید با موفقیت بیشتری این استراتژی را پیاده سازی نمایید. در صورتیکه نیاز به اطلاعات بیشتری داشتید با من در تماس باشید.
اگه کتابی در این زمینه وجود دارد، لطفا معرفی کنید
کتاب فارسی نداریم ولی سرچی تو گوگل بزنی مطمئنن مطالب خوبی پیدا می کنی