همه با وضعیت بازار امروز آشنا هستیم و می دونیم که که رقابت تا چه اندازه شدت یافته است و این افزایش باعت شده که فروش سخت تر بشه. این تغییرات باعث شده که شیوه نوینی از تفکر به وجود بیاد و از یک بازاریابی مبادله‌ای به سمت بازاریابی رابطه‌مند حرکت کنیم. شرکت‌ها متوجه این موضوع مهم شدن که برای کسب موفقیت در این بازار رقابتی باید بتونن مشتریان را نسبت به مفید بودن خدمات خود آگاه کنند و سهم بازار خود را تثبیت و استحکام بخشند. همانطور که ادوارد دمینگز اشاره کرد :”سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است، مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات نمایند و دوستان‌شان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می‌کنند. بنابراین باید سنجش رضایت مشتریان را در فرایندهای کاری منظور کرد“.
بازار ایران هم از این امر مستثنی نیست و شما خود به تاثیرگذاری این شبکه ها از من بیشتر واقف هستید. تو این مقاله میخام گریزی بزنیم به مفهوم شبکه اجتماعی و آن ها رو بررسی کنیم. در این مقاله جوای سوالات زیر رو پیدا می کنید:
- تعریف شبکه اجتماعی؟
- کارکرد شبکه های اجتماعی گوناگون چیه؟
- چطوری شبکه های اجتماعی دسته بندی می شوند؟
- اهداف و توانمندی شبکه های اجتماعی چیه؟
- متدلوژی استفاده از شبکه های اجتماعی چیه؟
- باید ها و نباید های شبکه های اجتماعی?
رسانه اجتماعی: تحول ارتباطات
تحقیقات میگن که استفاده از شبکه های اجتماعی نتایج درخشانی به همراه داشته است. موسسه اکسنچر[۲] (۲۰۱۲) در گزارشی بیان می‌کند که استفاده از رسانه‌های اجتماعی در صنعت های گوناگون باعث ارتقاء برند، کاهش هزینه‌ها، افزایش فروش، حمایت از نوآوری، اثرگذاری بر مشتری و معرفی محصولات جدید می‌باشد. اکثر گزارشات به این نتاج اشاره دارند. در شکل زیر این موارد رو می بیندید:
برای شبکه‌های اجتماعی تعاریف مختلف اومده که بهترین تعریف اینه : شبکه اجتماعی مجموعه‌ای از گفتگوهای آنلاین هست که بر مبنای آن افراد امکان خلق محتوا، تسهیم و معرفی آن به سایرین را می‌یابند ( Asur & Huberman, 2010). به عبارتی می‌تونیم بگیم که شبکه اجتماعی مجموعه سیستم‌های دیجیتالیه که امکان هویت‌سازی از طریق پروفایل و به اشتراک‌گذاری اطلاعات را به افراد می‌ده. برای درک بهتر در شکل زیر به خوبی مفهوم کارکرد رسانه‌های اجتماعی نشان داده شده است.
با اندکی تامل و مرور ادبیات مربوط به رسانه‌های اجتماعی می‌توان به گستردگی آنها )از حیث کمیت) پی برد. لذا اصلی‌ترین چالش پیش روی سازمان‌ها برای توسعه و بهره‌مندی از سیستم‌های مذبور تعدد و تنوع رسانه‌های اجتماعی است. به عبارتی دیگر سازمان‌ها می‌بایست بدنبال پاسخ به این سوال باشند که اولا کدام رسانه انگیزه و رغبت لازم در مشتریان جهت تعامل با سازمان را فراهم نموده؟ و ثانیا کدامیک از انواع رسانه‌ها خواهند توانست چالش‌های بیان گشته را به حداقل میز ان تقلیل دهند؟ شاید بتوان جمله معروف اریک کؤالمن[۱] را بیان کرد:
“ما هیچ انتخابی در استفاده از رسانه های اجتماعی نداریم. سوال این است که چطور استفاده کنیم”.
این آکادمیک ها برای اینکه بتونن این شبکه های اجتماعی را در گروه های مختلف دسته بندی کنند، دو تا ویژگی رو مد نظر دارند : حضوراجتماعی و خودافشایی. بر اساس این دو ویژگی میان و شبکه های اجتماعی را دسته بندی می‌کنند. شما هم بدونید بد نیست!!
کارکرد شبکه های اجتماعی
توسعه شبکه های اجتماعی مطمئنا تغییرات زیادی را درسبک ارتباطات بوجود آورده و باعث شده شبکه ارتباطی پیچیده تر بشه. همانطور که تو شکل زیر می بینید، روابط یک طرفه، چندسویه شده و تاثیرات زیادی را ایجاد کرده است.
این تغییرات باعث می شه که برای سازمان هم منافع و هم خطراتی به دنبال داشته باشه. ارتباطات رو دو طرفه می کنه و باعث می شه سازمان اون چیزی رو ارائه بده که مشتری می خواد. از طرفی مشتری بی رحم و کم حوصله تر شده و هیچ اشتباهی رو قبول نمی کنه. به عبارتی انتظاراتش رفته بالا و اگه چیزی به مزاجش خوش نیاد، سریع جار می زنه. می تونیم حوزه‌های کارکردی این مهم را بر پنج بخش تحقیقات بازار، بازاریابی، فروش، خدمات پس از فروش و توسعه محصول تقسیم کنیم. در جدول زیر این می تونید اطلاعات کامل رو بدست آورید.
ارائه متدلوژی برای استفاده از شبکه های اجتماعی
استفاده از شبکه های اجتماعی تو سازمان ها دیگه یه الزام شده وهمه بایداز آن ها استفاده کنند. پس برای استفاده از آن ها باید یک فرمولی داشته باشیم. اما قبل از اون بهتره که تاثیر شبکه های اجتماعی تو فرآیندهای ارتباط با مشتری رو ببینم تا درک بهتری از موضوع داشته باشیم.
با توجه به شکل بالا یک چهارچوب برای استفاده از رسانه های اجتماعی تو بازاریابی سازمانی تدوین کردم، که به تونه به شما کمک کنه برای استفاده از این رسانه ها هدفمند عمل کنید. این مراحل عبارتند از:
۱- تجزیه و تحلیل
در این مرحله ابتدا باید به بررسی سه بخش مهم کسب وکار یعنی نیاز خود کسب وکار، مشتریان و رقبا بپردازیم. در واقع ابتدا باید به بررسی خود سازمان و کسب وکار آن پرداخت. باید به این سوال‌ها پاسخ داد:
- آیا سازمان زیر ساخت لازم را برای توسعه شبکه های اجتماعی رو داره؟
- آیا مشتریان سازمان از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؟
- آیا رقبا از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؟ چه نوع رسانه‌ای را استفاده می‌نمایند؟
- چه نوع رسانه اجتماعی برای حوزه کسب و کار مفید است؟
در واقع با پاسخ دادن به این سوالات، مشخص میشه که سازمان باید تا چه اندازه بر روی شبکه های اجتماعی باید سرمایه‌گذاری کنه. با این تجزیه و تحلیل، رفتار مشتریان، نوع بخش‌بندی مشتریان و تمایل آنها به استفاده از نوع رسانه اجتماعی مشخص و به سازمان کمک میکنه تا بتونه سرمایه‌گذاری هدفمند‌تری را مورد استفاده قرار بده. در واقع دلیل اهمیت این موضوع اینه که شبکه های اجتماعی، نشان دهنده رویه‌ها در یک سازمان نسبت به مشتریانه و این مهمه که سازمان در این زمینه هدفمند عمل کنه. در صورت شکست سازمان در این زمینه این موضوع ممکنه، تبعات سنگینی را بهمراه داشته باشد.
۲- اهداف
در این مرحله سازمان باید اهداف و دلایل استفاده از رسانه‌های اجتماعی را تبیین کنه. در واقع با این عمل، استفاده از شبکه اجتماعی همانند دیگر سیستم‌های اطلاعاتی سازمان همسو با اهداف استراتژیک سازمان میشه. با توجه به این اهداف رسانه اجتماعی انتخاب و سپس شاخص‌های کلیدی عملکرد تدوین میشه تا با اندازه‌گیری آنها همواره شبکه اجتماعی تحت نظارت باشه و اهداف تدوین شده فاصله نگیرد. در این مرحله باید به دنبال پاسخ به سوال‌های زیر باشیم:
- چرا از رسانه‌های اجتماعی باید استفاده نماییم؟
- از رسانه‌های اجتماعی چه نوع استفاده‌ای باید بکنیم؟
- استفاده از این رسانه‌ها تا چه اندازه با استراتژی سازمان همسو است؟
- آیا استفاده از این رسانه‌ها باعث تسریع دسترسی به اهداف میشه؟
متدلوژی استفاده از شبکه های اجتماعی (حاتمی،۱۳۹۲)
۳- اجرا (آزمایش)
در این مرحله سعی میشه که به صورت پایلوت به استفاده از برخی رسانه‌ها اقدام بشه. این مرحله نقش به سزایی در استفاده موفق شبکه اجتماعی دارد. سازمان باید تیمی را تشکیل بده که شامل کارکنان و مدیران باشه و هر کدام باید مسئولیت ایجاد محتوا و پاسخگویی در رسانه‌های اجتماعی منتخب گوناگون داشته باشند. بسیار مهمه که برای تیم منتخب الگوی راهنمایی تدوین بشه که در زمان مواجهه با یک موضوع بتوانند به سرعت پاسخ دهند و همچنین الگوهای رفتاری مورد نیاز را نیز به کارکنان در نحوه پاسخگویی به مشتریان مشخص کنه.
در این مرحله سازمان باید در یک بخش کوچک اقدام به استفاده از شبکه اجتماعی میکنه، تا بتونه به رفتار مشتریان آشنا بشه و هم اینکه قابلیت واکنش سریع را در خود پروش بده. این بسیار خطرناک است که سازمان یکباره و به طور گسترده از این رسانه‌ها استفاده کنه. زیرا در صورت عدم پاسخ گویی مناسب به مشتریان، به شدت برند و جایگاه خود را در نزد مشتریان به خطر می‌اندازه. در این مرحله سازمان باید یاد بگیره که مهارت گوش دادن به مشتریان و کارکنان خود را ارتقاء ببخشه. در این مرحله سازمان باید به دنبال پاسخ به سوالات زیر باشد؟
- کدام پلتفرم شبکه اجتماعی را برای شروع انتخاب کنه؟
- اعضای تیم شامل چه کسانی باشند و هر کدام چه مسئولیت‌هایی داشته باشند؟
- نحوه پاسخگویی به مشتریان چگونه باشه؟
- هر کس در چه زمینه‌هایی باید پاسخگو باشه؟
- اعضای تیم به چه آموزش‌هایی نیاز دارند؟
۴- تحلیل نتایج
در این مرحله سازمان باید به بررسی نتایج مرحله سوم بپردازه و نتایج آن را با اهداف مورد نظر مورد بررسی قرار بده. در صورت وجود مشکل آن را برطرف کنه. توجه به شاخص‌های کلیدی عملکردی بسیار مهم هست. در صورتی که نتایج قابل قبول بود، سازمان باید اقدام به طراحی برنامه‌ای مدون جهت استفاده از رسانه اجتماعی کنه و بازه‌های زمانی را مشخص کنه تا با استفاده از شاخص‌های کلیدی عملکرد به ارزیابی نتایج حاصل از کاربرد رسانه‌های اجتماعی بپردازه. با توجه به نتایج حاصل باید به بهبود الگوی راهنما (برنامه فاجعه) اقدام گردد تا راهنمای جامعی برای سازمان باشه. در این مرحله سازمان باید به دنبال پاسخگویی به سوالات زیر باشد:
- آیا استفاده از شبکه اجتماعی برای سازمان مفید است؟
- آیا استفاده از شبکه اجتماعی منجر به فعالیت بیشتر مشتریان درباره سازمان و محصولات آن شده است؟
بایدها و نبایدهای شبکه های اجتماعی
حفظ مشتری یکی از اصول کلیدی و اصلی مبانی بازاریابی هست و همواره روی این موضوع تاکید شده. شبکه های اجتماعی به شما کمک می کنند تا بتوانید این مهم رو با بهتر انجام بدید. به یاد داشته باشین که برای استفاده از هر شبکه اجتماعی باید از استراتژی مخصوص به آن استفاده کنید. در هنگام پیاده‌سازی به نکات زیر توجه کنید.
و اما نکته نهایی
یادتان باشه در اینجا استفاده از شبکه اجتماعی مشابه رسانه اجتماعی در نظر گرفته شد ولی در عمل کمی متفاوت هستند. مثلا تلگرام یک رسانه است تا شبکه؛ در مقابل اینستا دقیقا یک شبکه اجتماعی است.
با توجه به اهمیت این موضوع در بازاریابی b2b به مرور سعی میکنم که شبکه های اجتماعی یا رسانه های اجتماعی مناسب را بهتون معرفی نمایم. تا بهتر بتوانید روی این موضوع زوم نمایید. در صورت نیاز به اطلاعات بیشتر با من در تماس باشید.
[۱] Erik Qualman
[۲] Accenture
سلام ممنونم عالی بود