یادمه در گذشته برنامه ای در تلویزیون تحت عنوان صندلی داغ برگزار می شد که در زمان خودش، برنامه پرمخاطبی بود. روال برنامه مبتنی بر دعوت از افراد متفاوت و مشهور و پرسیدن سوالات چالشی از این افراد بود. سوالاتی که سعی می شد که بر اساس مخاطب شکل بگیرد. صندلی داغ همیشه در ذهن من طوری شکل گرفت که هر وقت بحثی درباره افراد و گروه ها می شد این نکته را به من یادآوری می کرد که اگه می خواهی درگفتگو و مکالمه به هدفت برسی باید بدانی که چگونه مکالمه کنی!!
این سوال و جواب دادن به آن شروع یک ماجرای جذابی است و بر هر فروشنده ای واجب است که جواب این سوال را داشته باشد که چطوری مکالمه فروش را شکل دهد تا به آنچه خود و سازمانش دست یابد. در واقع می توان گفت یکی از مهارتهای ضروری برای هر فروشنده سازمانی شناسایی ساختار مکالمه مناسب برای آن فرد و سازمان است که در چرخه فروش از آن استفاده نماید.
ساختار مکالمه چگونه شکل می گیرد؟
یادم هست در اوایل کارم در حوزه فروش، دیالوگی را از بر کرده بودم و با هر شخصی که می رسیدم همان را تکرار می کردم تا اینکه روزی در جلسه ای با یکی از مدیران یک سازمان، همان اول بسم الله که می خواستم شروع کنم طرف مقابل من بعد از یکی دو دقیقه گفت بفرما برو سر اصل مطلب که چی واسه من داری؟! من که شوکه شده بودم و اصلا نفهمیدم منظور طرف مقابل چی هست باز به همون تکرار همیشگی ادامه داده و جلسه را بدون نتیجه خاصی به انتها رساندم؛ اما سوالی در اون جلسه در ذهنم شکل گرفت که منظور آن مدیر چی بود؟؟
در واقع زمانی شما می توانید ساختار مکالمه خود را شکل دهید که بدانید اجزای گفتگو و مکالمه چه چیزهایی هستند. هر مکالمه ای از شنونده، گوینده، محتوا و محیط شکل گرفته است. قاعدتاً در یک مکالمه درست، جای شنونده و گوینده بر اساس محتوا همواره در حال عوض شدن است. پس از ما به عنوان یک فروشنده سازمانی انتظار می رود که بدانیم خودمان چه می خواهیم و طرف مقابلمان به دنبال چه چیزی است و بر این اساس چه محتوایی باید مورد تبادل قرار گیرد.
یک فروشنده به دنبال چه چیزی است؟
قاعدتاً اولین چیزی که به ذهن می رسد این است که یک فروشنده به دنبال فروش است ولی در واقع خروجی فعالیت های یک فروشنده، فروش است. اولین و مهم تریم چیزی که یک فروشنده باید به دنبال آن باشد ایجاد رابطه با طرف مقابل است. در واقع زمانی فروش محقق می شود که فروشنده بتواند با خریدار رابطه برقرار نماید و این رابطه منجر شود که خریدار از او خوشش بیاید و اعتماد کند تا سفارش خرید محقق شود.
طرف مقابل فروشنده به دنبال چه چیزی است؟
همه ما می دانیم که خریدار به دنبال برطرف کردن یک نیاز است و تمام سعی اش بر این است که بفهمد فروشنده می تواند نیاز او را برطرف کند یا خیر!! در واقع زمانی فرایند فروش تکمیل می شود که خریدار احساس کند که با فروشنده یک مکالمه مفید دارد که نشان می دهد او قادر است برای خریدار ارزش ایجاد نماید.
نکته مهمی که اینجا مطرح است اینه که هر فردی در سازمان منافع شخصی و سازمانی متفاوتی دارد. به طور مثال نیاز ها و خواسته های یک مدیر میانی کاملا متفاوت از مدیر عامل است. در واقع اشتباهی که من در اوایل کارم مرتکب می شدم این بود که همه افراد را به یک چشم می دیدم و در نتیجه این موضوع باعث می شد که نتوانم با مخاطبان رابطه ایجاد نمایم و این درصد شکست مرا در امر فروش افزایش می داد.
به عنوان یک فروشنده سازمانی شما باید بدانید که طرف مقابل شما به دنبال چه ارزش های است و سعی نمایید نشان دهید که محصول یا خدمات شما چگونه آن ارزش را ایجاد می نماید.
ارزش چیست؟؟
تاکنون متوجه شدیم که باید برای ساختن یک رابطه مفید به طرف مقابل توجه نماییم و مکالمه طوری ساختار بدهیم که نشان دهد ما تا چه اندازه می توانیم برای شخص و سازمان ایجاد ارزش نماییم. بنابراین به قسمت مهم ماجرا و نحوه تدوین محتوای مکالمه رسیدیم: یعنی بیان ارزش.
یک فروشنده همواره باید نشان دهند که محصول یا خدماتش برای طیف گوناگون مخاطبانش چه ارزشی تولید می کند و محتوا مکالمه با مخاطبان را بر اساس این ارزش شکل دهد. اما تعریف این ارزش چی هست؟
هاکسور و همکاران(۲۰۰۴) ارزش را توانایی یک کالا،خدمت یا فعالیت برای ارضاء یک نیاز یا تهیه مزیت برای یک شخص یا یک سازمان تعریف نموده‌اند. به عبارتی ارزش از دید افراد و سازمان ها متفاوت است. یعنی ممکن است از نگاه یک شخص یا سازمان محصول یا خدمت شما ارزشی تولید کند که از نگاه فرد یا سازمان دیگری اصلا ارزش محسوب نشود!!
دقیقا اینجا نکته ای است که خیلی از فروشنده های سازمانی به آن دقت نمی کنند و مشکلات از همین نقطه شروع می شود. ارزش از یک شخص تا شخص و از سازمانی به سازمانی دیگر متفاوت است.
در حالت کلی ارزش ها به دو دسته ملموس و ادراکی تقسیم می شوند. ارزش های ملموس ارزش هایی هستند که به صورت عددی می توان آن را نشان داد ولی ارزش های ادارکی، قابلیت بیان بهتر به صورت ادارکی را ندارند به طور مثال تصمیم گیری بهتر مدیر. بنابراین شما باید لیستی از ارزش های ایجاد شده توسط محصول یا خدمت خود داشته باشید و بر اساس آن با مخاطب خود صحبت نمایید. یعنی ارزش هایی که برای مدیرعامل مناسب است را به مدیر میانی ارائه ندهید و بالعکس.
سوال پرسیدن:راهکار شناخت ارزش
اگر بخواهیم به اهدافمان در هر گفتگویی برسیم باید اولا بدانیم ارزش های طرف مقابل چیست و بر اساس آن محتوا مکالمه را شکل دهیم. اما گاهی ممکن است که درک این موضوع در ابتدای جلسات سخت باشد، بنابراین باید با ابزاری مناسب به ارزش مد نظر مخاطبمان دست یابیم. این ابزار چیزی نیست جز سوال پرسیدن.
اگر شما فردی با تجربه در سازمان خود یا صنعت خود باشید قاعدتا براحتی می توانید ارزش ایجاد شده را به مخاطب خود نشان داده ولی اگر تجربه کمی داشته باشید قطعا باید به این ابزار مسلط باشید. پرسیدن سوال درست باعث می شود که شما بتوانید بفهمید که دقیقا نیاز مخاطبتان چیست و چگونه باید محصول خود را با آن انطباق داده تا به اهداف جلسه دست یابید. در حالت کلی اینکه چه سوالاتی باید بپرسید به چهار گروه تقسیم می شوند:
- سوالات وضعیت موجود (جواب این گروه سوالات رو شما باید قبل از جلسه داشته باشید)
- سوالات مرتبط با مشکل : مانند آیا کارکردن با سیستم موجود مشکل ندارید؟
- سوالات استنباطی : این سوالات عواقب یک مشکل را بلد می نماید.
- سوالات مرتبط با نتیجه: این گروه بر روی ارزش ها زوم دارد.
جمع بندی:
برای آنکه تبدیل به یک فروشنده حرفه ای و موفق بشویم، الزاماتی وجود دارد که باید رعایت کنیم تا تفاوت ما با دیگران بارز و مشخص شود. یکی ازمهمترین این تفاوت ها نحوه مکالمه و گفتگو با مخاطب است. آیا به جلسه آمده ایم که فقط گپ و گفت بزنیم و یا نه به دنبال هدفی هستیم. اگر هدفمند باشیم بنابراین باید برای ساختار گفتگوی خود برنامه داشته باشیم که در این مقاله راجع به اجزای اصلی یک مکالمه صحبت شد. یک مکالمه درست و شفاف باعث می شود که هر دو طرف به خواسته ها شما می توانید با جستجوی بیشتر درباره هر کدام از این موارد اطلاعات بیشتر کسب نمایید.
پ.ن: این مقاله در مجله بازاریاب و بازارساز تحت عنوان دیگری توسط اینجانب منتشر شده است.
