فروش سازمانی یعنی خلق معادله ارزشی که مخاطب شما را متقاعد کند با شما معامله کند. برای اینکه همچین اتفاقی بیفتد شما باید بتوانید نیازهای مشتری را آشکار کنید و او را متقاعد به تصمیم گیری درباره خرید نمایید. هر کسی که تصمیم دارد چیزی بخرد باید بین دو چیز متضاد تعادل برقرار کند:
- ضرورت یا فوریت (زمان)
- قیمت (هزینه حل مشکل)
اگر می خواهیم مشتری از ما بخرد باید فوریت را بالا ببریم. به عبارتی فروش زمانی صورت می گیرد که منافع حاصل از یک خرید بر عواقب آن (هزینه راه حل+ از دست دادن شغل+ جنگ و دعوا و …..) چیره یابد. پس می توانیم بگوییم که
بین متقاعد کردن مشتری به خرید و توافق کردن (امتیاز دادن ) برای خرید تفاوت وجود دارد.
نیاز چیست؟
در فروش بسیار مهم و ضروری است که شما نیاز را شناسایی کنید. اکه بخواهیم نیاز را تعریف کنیم می توانیم بگوییم که نیاز جمله ای است که از طریق آن، یک مشکل یا نگرانی را بیان می کند که می تواند توسط فروشنده برطرف شود.
یادمان باشد که خواسته یک میل احساس شخصی است.
انواع نیاز
نیاز به دوگروه تقسیم می شود که پشت سر هم بیان می آیند و عبارتند از:
- نیاز ضمنی: جمله ای است که توسط مشتری بیان می شود درباره نقایص، نارضایتی و …
- نیاز مشخص: جمله ای است که درباره امیال و خواسته ها.
هنر فروشنده این است که با سوال پرسیدن باید نیاز ضمنی را تبدیل به نیاز مشخص کند.
شکل گیری نیاز
به طور خلاصه بگم اگر کسی از وضعیت موجود ۱۰۰ درصد راضی باشد، نیاز دارد؟ صد البته که ندارد. پس باید به دنبال یک نارضایتی باشید. اگر از خریدار بپرسید که از شرایط موجود راضی است؟ و جواب او خیر باشد، پس نیازی وجود دارد. فقط نکته ای وجود دارد که بر حسب تجربه به آن رسیده ام:
- اگر رضایت کمتر از ۶۰ درصد باشد، یک نیاز آشکار وجود دارد
- اگر مقدار رضایت بالاتر از ۶۰ درصد باشد، در واقع نارضایتی وجود دارد و این یک نیاز ضمنی است.
که شما باید آن را تبدیل به نیاز آشکار کنید. که برای آن باید سه اقدام انجام دهید:
- نقایص کوچ را شناسایی کنید.
- نقایص را به مسئله نارصایتی تبدیل کنید.
- نارضایتی را به صورت خواته، میل یا قصد به تغییر انجام دهیم.
سه کانون اصلی در فروش سازمانی
خوب تازه به اصل ماجرا رسیدیم. تا الان شما متوجه شدید که باید یک نیاز آشکار را در فروش سازمانی شناسایی و بر اساس آن اقدام کنید ولی نکته مهم این است که آیا برای تمام مخاطبان این نیاز یکی است؟ یکی از اشتباهات تمامی فروشندگان من جمله خودم من این است که فک می کنیم که نیاز برای همه افراد سازمان یکی است و بدون توجه به این موضوع که کجای سازمان هستیم و درباره چه چیزی باید سخن بگوییم اقدام به فروش می کنیم. به عنوان یک فروشنده برای ورود به یک سازمان شما با سه کانون یا مخاطب روبرو می شوید که هر کدام نیاز خود را دارند:
- کانون حامی یا پذیرنده
- کانون نارضایتی
- کانون قدرت
شما به عنوان یک فروشنده حرفه ای باید بدانید که در کدام جایگاه هستید و براساس ان با مخاطب خود برخودر کنید.
کانون حامی
در واقع ورود شما به سازمان از طریق این افراد صورت می گیرد. این افراد علاقمند هستند و قدرت تصمیم گیری ندارند. در واقع این افراد دوست دارند اطلاعات جدید بگیریند چه از شما چه از دیگران. بنابراین شما باید بسیار زرنگ باشید که در گام بازی این کانون نیفتید و سریعا از آن ها گذر کنید. چالش هایی که در این کانون روبرو می شوید:
تداوم: مذاکره به شخص دیگری منتقل نمی شود و شما فقط در یک سیکل دارید می چرخید.
خطر سوء تفسیر: اصلا ممکنه است که یوزر نهایی شما این گروه نباشد و این افراد برای خود تفسیرات نادرستی داشته باشند و آن را به مخاطبان ارائه دهند.
خطر نمایش محصول: این کانون نه نیاز داره و نه قدرت تصمیم گیری؛ پس با نمایش محصول فرصت فروش را می سوزانید.
برای آنکه بتوانید از این چالش ها به سلامتی عبور کنید باید اقدامات زیر را در نظر داشته باشید:
- بعد از هر جلسه یک اقدام مشخص تعریف کنید که رو به جلو باشد (فراراز تداوم). این اقدام منجر به تعهد می شود که دو تا ویژگی باشد داشته باشد واقعا به پیشرفت منجر شود و ثانیا، شدنی ترین کاری باشد که مشتری بتواند انجام دهد.
- تنها زمانی راضی به نمایش محصول شوید که اطلاعات کانون نارضایتی رو بگیرید.
کانون نارضایتی
اصل مذاکره در اینجا صورت می گیرد و تمامی تکینک های فروش می تواند در اینجا به کار رود. انینجا جایی است که محصول یا خدمت شما می تواند خلق ارزش کند. شما باید به دنبال تحقق این اهداف باشید:
- کشف نارضایتی و تشدید آن به طوری که محصول ما را به عنوان راه حل معرفی کند.
- استفاده از نارضایتی برای دسترسی به کانون قدرت (مستقیم یا غیر مستقیم)
بنابراین با توجه به اهمیت این کانون می توان گفت مذاکره در چهار مرحله صورت می گیرد:
- صحیت های مقدماتی (پول- اختیار تصمیم گیری)
- بررسی یا تشخیص نیاز
- نمایش محصول( نشان دادن قابلیت ها)
- گرفتن تعهد (منظور این است که اقدامی صورت گیرد.)
کانون قدرت
منظور از کانون قدرت، جایی است که تصمیم گیرنده نهایی درباره محصول از همه لحاظ است. توجه داشته باشید کانون قدرت لزوما دارای قدرت تام نیست و برخی از ساختارهای جنبی می توانند تاثیر بگذارند. بنابراین اصلا فکر نکنید که دسترسی به کانون قدرت منجر به معانله می شود.
باید کانون نارضایتی بپذیرد تا مدیر عامل قبول کند.
و در انتها
حالا شما با سه کانون خریدار در فروش سازمانی آشنا شدید و وقت آن است که حرفه ای تر و هدفمندتر برای فروش بیشتر اقدام کنید. در صورت نیز به اطلاعات بیشتر با من در تماس باشید.
