یکی از دغدغه های مهم در هر سازمانی ارزیابی عملکرد است و این موضوع در بخش بازاریابی به شدت برجسته است. بازاریابی به عنوان واحدی که نتایج آن خیلی زود مشخص نمی شود و زمان می برد، همیشه با این اتهام مواجه است که هیچ کاری در سازمان صورت نمی دهد و این موضوع در سازمان های ایرانی حادتر می باشد. برای ارزیابی عملکرد بازاریابان می توان به معیارهای زیادی دل خوش کرد، اما در واقع شاید تعداد مشخصی شاخص بتواند به تصمیم گیری نهایی کمک کند.
برای آنکه واحد بازاریابی در یک سازمان B2B بتواند نشان دهد که عملکرد قابل قبولی داشته است باید بتواند شاخص های درستی تعریف و روند بهبود آن را نشان دهد. برای نشان دادن روند بهبود، باید از داشبورد مدیریتی استفاده نماید و در این داشبورد شاخص ها به تفصیل نشان داده شده باشند. در واقع می توان گفت که بازاریابان باید نشان دهند که هر فعالیت آن ها چه تاثیری بر شاخص های سازمانی دارند. برای درک بهتر، می توان گفت که بازاریابان باید روند رو به رشد سه شاخص زیر را همواره نشان دهند:
- سرنخ های تایید شده بازاریابی[۱] (MQLs) و سرنخ های پذیرفته شده فروش[۲] (SALs)
- سرنخ های تاثیرپذیر[۳]
- تعامل با اکانت های هدف[۴]
به عبارتی هر واحد بازاریابی در سازمان باید آمار و اطلاعات سه شاخص کلیدی نفوذ اکانت، سرعت قیف و حجم معاملات را همواره داشته و در اختیار مدیران سازمان قرار دهد تا رهبران سازمانی بدانند که چطور واحد بازاریابی به طور مثبت برای فروش و درآمد سازمان تاثیر می گذارد.
۱- نفوذ در اکانت
این شاخص دربرگیرنده دو معیار می باشد که نشان می دهد تا چه اندازه در یک اکانت نفوذ شده است و روند پیشرفت در اکانت چگونه است. این دو زیر معیار عبارت است از :
- ذی نفعان جدید[۵]: ساختن ارتباط با افراد دیگ سازمان (additional reach)
- نقطه تماس های جدید[۶]: با افراد در حال ارتباط به نقاط ارتباطی جدیدی دست یافته شده است (additional engagement)
بعضی از راه های موثر برای دست یابی به ذی نفعان جدید در اکانت های ویژه عبارتند از بازاریابی محتوا، کمپین های ABM، خرید مدیا هدفمند، تبلیغات در لینکدین و سوشیال مدیا. البته برای اینکه تاچ پوینت های جدیدی ایجاد کرد می توان از روش تبلیغات ریتارگتینگ و کمپین های بازاریابی آموزشی لیدها استفاده نمود.
۲- سرعت قیف
همه ما قیف بازاریابی و فروش آشنا هستیم و می دانیم که مهمترین عامل موفقیت قیف، سرعت حرکت سرنخ ها می باشد. این که چه زمانی طول می کشد تا یک سرنخ تایید شده به مشتری تبدیل می گردد. در واقع به دنبال این هستیم که بدانیم میانگین روزهایی که یک سرنخ از یک مرحله به مرحله بعد می رود چقدر است؟ آیا این موضوع سریعتر رخ می دهد وقتی که کمپین های بازاریابی برگزار می شود؟ برای اینکه بتواند شدت شیف رو افزایش داد باید سه اقدام زیر توسط بازاریابان صورت گیرد:
- کیفیت سرنخ های ورودی را بالا ببرند. براساس خروجی که از واحد فروش می گیرند، بازاریابان باید هدفگذاری،کیفت و نرخ تبدیل را بهبود بخشند. هدف اینه که MQLs با کیفیت تری شناسایی شوند.
- همسویی استراتژی بازاریابی با رفتار مشتری بالقوه و نیازهای آن ها در حین فرآیند سفر مشتری. بازاریابان با سعی کنند که بر اساس مراحل فرآیند خرید و سفر مشتری تعاملات با مشتری را افزایش دهند تا بتوانند اهداف سازمان را پوشش دهند. راهنمای سفر خریدار شامل ۵ قدم می شود:
– شناخت نیاز.
– جستجوی اطلاعات و گزینه ها.
– ارزیابی گزینه ها.
– تصمیم خرید.
– پس از خرید.
- تعامل مستقیم با فروش. این باعث می شود که بازاریابان با چالش های مشتری بیشتر آشنا شوند و به فروش کمک کنند تا بهترین اقدامات را انجام دهند.
۳- حجم معاملات
به طور قاعده می توان گفت که بین اندازه معامله و سرعت قیف رابطه معکوسی وجود دارد. به عبارتی هر چه اندازه معامله بزرگتر باشد، میزان سرعت قیف کمتر می شود و باسرعتی کمتری فرآیند طی می شود و بالعکس. آیا می توان این موضوع را بهبود داد؟ به نظر من شدنی است. در واقع اگر بازاریابان کیفیت سرنخ های ورودی را بالا ببرند، این امکان شدنی است. برنامه بازاریابی ۱۰۰ بر همین اساس طراحی شده است.
در کل می توان گفت که واحد بازاریابی برای اینکه نشان دهد در یک سازمان تاثیرگذار است، وضعیت سختی دارد و باید خود را براساس معیارهای رهبران سازمان ارزیابی کند تا به آن ها نشان دهد که شرایط چگونه پیش می رود. بنابراین با کمک شاخص های استاندارد و مرتبط می تواند نشان دهد که فعالیت هایش در چه راستا و چه تاثیری در سازمان دارد.
پ.ن: در مبحث شاخص‌های بازاریابی سازمانی سه اصطلاح رایج وجود دارد که باید دقت کرد و تفاوت آن ها را درک نمود. در زیر این سه اصطلاح به همراه تعریف آمده است:
MQL – Marketing Qualified Leads: اشاره به سرنخ هایی دارد که علاقه از خود نشان می دهند و می توانند سرنخ های خوبی باشند.
SAL – Sales Accepted Leads: زمانیکه یک سرنخ مورد بررسی و تایید اولیه قرار گیرد، به واحد فروش ارجاع می شود که SAL نامیده میشه و در انتظار تایید از طرف تیم فروش است.
SQL – Sales Qualified Leads:سرنخ هایی که علاقه به خرید نشان می دهند و در واقع می توان گفت فرصت عالی هستند. حالا این فرصت می تواند با موفقیت یا شکست خاتمه یابد که مهم نیست.
***************************************
[۱] Marketing-qualified leads
[۲] Sales Accepted Leads
[۳] Pipeline leads influenced
[۴] Target accounts engaged
[۵] New stakeholders
[۶] New touch points
