امروز می خام درباره یکی از مباحث جذاب بازاریابی بنویسم،یعنی تبلیغات. اینقدر این موضوع جذاب و دلنشینه که نگو.همه دوسش دارند و اما ازش فرار می کنند. تبلیغات یکی از اجزاء بازاریابیه که به سازمان ها کمک می کند تا بهتر دیده شوند و این به نوبه خود باعث میشه که اگاهی ازبرند بهبود پیدا کنه و در نتیجه فروش و درآمد زایی شرکت افزایش پیدا کنه. در واقع می تونیم بگیم تبلیغات، بیمه کسب و کار هست و از سازمان دربرابر چاش ها محافظت می کنه (خیلی ها هم با این مخالفند!!!).نکته مهمی که اینجا مطرح هست تفاوت جنس تبلیغات در B2C با B2B است. این تفاوت به حدی جدی هست که اگر شرکتی که حوزه فعالیتش B2B هست، با رویکرد B2C این تبلیغات را انجام دهد، انگار تمامی بودجه خود را هدر داده است. خود تبلیغات به دو دسته آفلاین و آنلاین تقسیم می شه، که رویکرد این مقاله، تبلیغات در حوزه آنلاین برای کسب وکارهای B2B هست.
با توجه به تجربه فعالیتم در بزرگترین آژانس تبلیغات آنلاین، تمامی تلاشم در این مقاله این است که بتوانم بهترین ابزارها را به شما معرفی کنم. اما قبل از آن، توجه به این نکته مهم ضروری است:
ما دو واژه بازاریابی دیجیتال و تبلیغات دیجیتال (آنلاین) داریم که همواره به جای همدیگه استفاده می شوند که اشتباهی بس مهلک است. اینطوری بگم که بازاریابی دیجیتال مجموعه ای از فعالیت هاست که تبلیغات آنلاین زیر مجموعه اونه؛ پس می تونیم بگیم شما با انجام تبلیغات آنلاین به بخشی از اهداف بازاریابی دیجیتال دست می یابید که همان آگاهی از برند است. که در بعضی جاها این دو تا رو با هم یکی می کنند و به مشتری می گن شما به اهدافت میرسی که بسیار اشتباه است.
درباره تبلیغات آنلاین
می توان گفت تبلیغات آنلاین یکی از استراتژی های بازاریابی اینترنتی است. واژگان دقیق آن تبلیغات نمایشی آنلاین (Online Display Ads ) که به مختصر تبلیغات آنلاین گفته می شه و تعریفش هم اینه:
« استفاده از اینترنت به عنوان یک ابزار تبلیغاتی که پیام های ترویجی و تبلیغاتی شما را در دیگر وب سایت ها یا صفحات اینترنتی حاصل نتایج جستجو نشان می کند ».
تبلیغات آنلاین در کجای بازاریابی سازمانی قراردارد؟
برای جواب به این سوال باید به این نکته دقت کنیم که ما در بازاریابی سازمانی به دنبال این هستیم که بتوانیم فرآیند خرید را شروع کنیم یا بر فرآیند خرید تاثیر بگذاریم. یعنی چی؟! یعنی یا مشتری با محصول ما آشنا نیست و نمی دونه به چه دردش میخوره، پس باید نشان دهیم نیاز چی هست و فرآیند خرید استارت بزنیم و یا مشتری، خریدش رو شروع کرده و ما می خواهیم در انتخاب تاثیر بگذاریم. برای اینکه بتوانیم این دو کار بکنیم، باید دیده شویم و با توجه جنس صنعت B2B ، تبلیغات آنلاین به خوبی می تونه به شرکت ها کمک کنه تا به این اهداف دست پیدا کنن. به عبارتی تبلیغات آنلاین، شانس دیده شدن را افزایش می دهد و در نتیجه آگاهی از برند افزایش می یابد. چیزی که هدف تبلیغات آنلاین B2B است یعنی افزایش آگاهی از برند.
ابزارهای تبلیغات آنلاین
قبل از آنکه ابزارهای آنلاین رو بهتون معرفی کنم، باید بدونیم اصلا چه چیزی هایی را باید در فضای آنلاین نشان دهیم که برایمان مفید باشد. در اینجا با بحث محتوا روبرو می شویم و در واقع همان بازاریابی محتوا است. ما باید مشخص کنیم چه محتواهایی از کسب و کارمان را می خواهیم در فضای آنلاین دیده شود. اثرگذارترین نوع محتواها عبارتنداز :
- مقاله های آموزشی به خصوص مطالعه موردی و داستان های مشتریان
- ویدئوهای کوتاه و مرتبط با هر صنعت در قالب رئال، موشن گرافی. که موشن گرافی های زیر یک دقیقه بسیار جذاب است.
- وبینارهای آموزشی
- کتاب های الکترونیکی که مختص هر صنعت است.
- اینفوگرافیک
برای نشر هر کدام از محتواهای بالا ابزارهای متفاوتی وجود دارد که با توجه به بازار ایران، آنهایی را امکان استفاده و کاربردی تر هستند را به شما معرفی می کنم:
۱- گوگل Adwords
Google AdWords سرویس آنلاین تبلیغاتی هست که به بازاریابان اجازه می ده تا برای رقابت تجاری، تبلیغات خودشون را در نتایج جستجوی گوگل نمایش دهند. این تبلیغات بر اساس کلمات کلیدی انتخابی کاربران و جستجوهای پیشین آنها نمایش داده می شود که هر کدام از این لینک‌ها به یکی از صفحات وب سایت مورد نظر بازاریابان لینک می شه. سازمان ها می توانند برای خود کمپین تبلیغاتی با بودجه مشخص تعریف کنند و زمانی این مبلغ از حسابشان کم می شه که کاربران روی لینک آنها در نتایج جستجو کلیک کنند. سرویس گوگل ادوردز بروی کلمات کلیدی متمرکز است. به این ترتیب که شرکت های مختلف می توانند با استفاده از کلمات کلیدی دلخواهشان تبلیغی را ایجاد کنند تا کاربران هنگام جستجوی آن کلمات کلیدی این تبلیغات را مشاهده نمایند. در واقع برای هر شرکت ضروری است که کلیدواژه برند خود را از این طریق در اختیار بگیرد تا افرادی که در گوگل در حال جستجو هستند، آن ها را ببینند. جمله زیر را بخاطر بسپارید:
یا شما در صفحه اول گوگل دیده می شوید و یا به قبرستان سایت ها می پیوندید
۲- فیکس بنر
در هر سایتی فضاهایی تعریف می شه که در این فضاها میشه بنری ازدیگر سایت ها و سازمان ها نشان داد، به این فضا فیکس بنر گفته میشه که قیمت آن بر اساس ماه تعریف می شه و در مدت نمایش فقط یک بنر نشان داده می شود. در واقع شما فضای یک سایت را به مدت مشخص اجاره می کنید. هر کس بر روی بنر شما کلیک کند به سایت یا آدرسی که تعریف شده، هدایت می‌شود. در ایران صباویژن و فست کلیک بیشترین جایگاه های تبلیغاتی در سایت های مختلف را در اختیار دارند.
هدف این نوع تبلیغات، بالابردن شانس دیده شدن است و همین.
۳- تبلیغات کلیکی
در تبلیغات فیکس بنر، ارزش بر اساس میزان دیده شدن است ولی در کلیکی بر اساس تعداد کلیکی است که از جایگاه حاصل می شود. تبلیغات کلیکی در واقع همان فیکس بنر است که یک جایگاه بنر ثابت تعدادی بنر نمایش داده می شود و از آن ها بر اساس کلیکی، پرداخت صورت می گیرد. معمولا در این بخش هدفگذاری های متنوعی بر اساس موضوع، ناحیه جغرافیایی، رتبه سایت، تخصص و غیره وجود داره که بسیار به سازمان ها کمک می کنه مخاطب هدفشون رو پیدا کنند. نکته ای که وجود داره اینه اگه شما برای اولین بار است که تبلیغات کلیکی انجام می دید باید یک بودجه آزمایشی تعریف کنید و بر اساس آن هدف گذاری های مختلفی انجام دهید تا قلق کار دستتون بیاد. طبق تجربه ای که دارم دو آژانس صباویژن و فست کلیک با کیفیت ترین کلیک ها را دارند. چون کلیک تقلبی زیاده در این حوزه.
هدف: افزایش آگاهی از برند با جذب تعداد مشخص مخاطب هدف و هدایت به صفحه فرود مورد نظر.
۴- تبلیغات Native
تبلیغات همسان یا Native Ads در واقع هماهنگی و همسان شدن تبلیغات با محیط پیرامونی آن ها است. تبلیغات همسان راهکاری موثر برای جلوگیری از Ad Blindness و یا همان نادیده گرفتن هوشمند تبلیغات توسط کاربران است. بنر همسان، حاوی یک عکس و یک مطلب مرتبط با محتوای سایت است که در ادامه مطالب سایت و در قالب طراحی سایت میزبان نمایش داده می‌شود. این هماهنگی در شکل و محتوا باعث می‌شود تا کاربر به بنر تبلیغاتی اعتماد بیشتری کند و به جهت مرتبط یافتن آن با مطالب سایت، برای دیدن تبلیغ تمایل بیشتری از خود نشان دهد(برگرفته از سایت صباویژن). این تبلیغات بسیار عالی و با نرخ بازدهی خوبی است. دو آژانس خوب دراین زمینه کانگرو (اولین بار) و صباویژن و فست کلیک را می توان نام برد. لازم به ذکر است تبلیغات نیتیو همان ابزار بازاریابی محتوا است.
هدف: آموزش کاربران هدف درباره ارزش افزوده ایجاده شده توسط محصول و خدمات
۵- ویدئو مارکتینگ
استفاده از ویدئو برای گسترش برند، محصول یا خدمات کسب و کارتان رو ویدئو مارکتینگ می گویند. بسیار تاثیرگذار است. درایران تنها پلتفرم ویدئویی که می تواند به شما در این زمینه کمک کند، آپارات است که در اینجا می توانید اطلاعات کامل رو بدست آورید. آژانسی هم که انحصارا این فضا در دستش هست، صباویژن. که اگه باهاشون در ارتباط باشین، اطلاعات کافی رو در اختیارتون قرار می دن. در کل سه حالت مناسب برای ویدئو مارکتینگ B2B این ها هستند:
- کانال اختصاصی
- بوست ویدئو بر اساس کلید واژه صنعت و مرتبط با برند خودتان
- تیزر ۱۰ ثانیه ای اول ویدئوهای مد نظر
۶- روابط عمومی آنلاین
روابط عمومی، در واقع به مفهوم متقاعد کردن آدم‌هاست. برای اینکه ایده یا محصول خود را بفروشید یا از حُسن اعمال و اقدامات شرکت‌تان به دیگران بگویید، باید مخاطب را متقاعد و توجیه کنید. جامعه‌ی روابط عمومی امریکا (PRSA) روابط عمومی را این‌طور تعریف می‌کند: «روابط عمومی، فرایند ارتباطات راهبردی است که میان جامعه و سازمان‌ها روابط سودمند دوسویه ایجاد می‌کند». کارمندان بخش روابط عمومی مهارت خوبی در داستان‌سرایی دارند؛ زیرا آنها باید توان روایت کردن اوضاع سازمان را برای سایرین داشته باشند.
تفاوت تبلیغات و روابط عمومی، بحث جیب و جَنَم است. تبلیغات از جیب شما می‌کاهد اما روابط عمومی به جنم سازمان شما می‌افزاید. جنم در لغت‌نامه به شکل و قیافه معنی شده است. روابط عمومی هم دقیقا برای بهبود شهرت و وجهه‌ی عمومی فعالیت می‌کند. تبلیغات به شکل مستقیم و بی‌واسطه خود را معرفی می‌کند و از محصول، خدمت و سازمان حرف می‌زند. اما در روابط عمومی سعی می‌شود به شکل غیرمستقیم و ناخودآگاه بر مخاطب تأثیر گذاشته شود. مثلا با نوشتن مقاله‌ای در نشریات می‌توانید تصور و تجسمی از شرکت و سازمان به مخاطب ارائه کنید. در تبلیغات خود را معرفی می‌کنید و در روابط عمومی کار شما اعتمادسازی است. در حیطه‌ی تبلیغات معمولا مخاطب دچار شک است و اعتماد دوطرفه شکل نگرفته است؛ اما در روابط عمومی با حضور عنصر سومی به نام «رسانه» اعتبار رابطه تضمین می‌شود. اگر خیلی مختصر تفاوت این دو را بیان کنیم تبلیغات می‌گوید: «محصول ما را بخرید»، اما روابط عمومی می‌گوید: «چرا باید محصول ما را بخرید». تبلیغاتچی‌ها آنچه را که مخاطب مایل به شنیدنش است، بازگو می‌کنند در حالی‌که دوستان روابط عمومی آنچه را که مخاطب نیاز دارد بشنود، گوشزد می‌کنند(برگرفته از اینجا).
روابط عمومی به شدت در بخش B2B نادیده گرفته شده است.
یک کسب و کار B2B با استفاده از روابط عمومی آنلاین به دنبال موارد زیر می‌گردد:
- وبسایت‌های تخصصی و محدود در حوزه فعالیتی خود مانند انجمن های مرتبط
- بلاگ‌های شخصی با مخاطبان خاص
- صفحات اجتماعی تاثیرگذار
- وبسایت‌های اشتراک‌گذاری رسانه و شبکه‌های اجتماعی مانند آپارات
- لینکداین: اخبار و گروه‌ها
اگه درست و مداوم از روابط عمومی آنلاین استفاده بشه، سرنخ های خوبی حاصل میشه. در روابط عمومی آنلاین تمرکز روی پلتفرم و شبکه‌های آنلاین، از موتورهای جستجو گرفته تا شبکه‌های اجتماعی، است. برای این منظور سایت اخبار رسمی را بهتون پیشنهاد می دم. البته شما می توانید از طریق آژانس های دیجیتال یا مستقیم با سایت ها در ارتباط باشید. این خدمت تحت عنوان رپورتاژ آنلاین خبر در نزد اهالی تبلیغات دیجیتال مشهور است.
۷- شبکه های اجتماعی
درباره شبکه های اجتماعی زیاده گویی نمی کنم. پلتفرم ها مختلفی وجود داره که می تونید استفاده کنید. اما در ایران در حوزه B2B فقط این سه رسانه جواب می دهند(اگر تلگرام فیلتر نشود). این دو سایت خدمات خوبی ارائه می دهند: بینابرند و ادسنسور. همچنین در اینجا می تونید می توانید نحوه تدوین پلن در شبکه های اجتماعی را بخوانید.
- تلگرام
- لینکدین
- اینستا
چطوری تبلیغات آنلاین را اجرا کنیم؟
در انتها توجه شما را به شکل زیر جلب می کنم. شما برای شروع هر تبلیغ آنلاین باید جواب این سوالات رو داشته باشید تا بتوانید به نتایج مورد انتظارتون را کسب کنید:
تاکنون با مفاهیم کاربردی تبلیغات آنلاین آشنا شدید. اکنون به مرحله اجرا رسیده اید و می خواهید تبلیغات را اجرا نمایید. همانند دیگربرنامه بازاریابی، تبلیغات آنلاین نیز دارای چاچوب مشابهی است و شما باید به مراحلی را طی نمایید تا به یک برنامه جامع و کاربردی دست یابید.
نکته آخر اینکه ما در ایران هنوز آژانس تبلیغات تخصصی در حوزه B2B نداریم و اکثرا در B2C کار می کنند. به این نکته بسیار دقت کنین. چون ممکنه بره تو پاچتون!!! مورد زیاد داریم هااااا. امیدوارم بتونید از این مقاله حداکثر استفاده رو ببرید و در صورت نیاز به اطلاعات بیشتر با من در تماس باشید.
