رقابت در بخش B2B چنان زیاد شده است که کوچکترین تغییر در فرآیند بازاریابی سازمانی باعث افزایش موفقیت سازمان می شود. یکی از عوامل موثر موفقیت در بخش سازمانی، بهبود عناصر بازاریابی است. در این بین یکی از عناصری که به شدت تاثیر گذار است، قیمت گذاری است. این موضوع به حدی جدی است که تحقیقات نشان داده است که ۱درصد بهبود در قیمت گذاری، باعث افزایش ۸% سود سازمان می گردد. با توجه به این اهمیت این موضوع، در این مقاله به بررسی قیمت گذاری در B2B می پردازم و در انتهای مقاله شما می توانید جواب سوالات زیر را بدانید:
- قیمت گذاری در بخش B2B وابسته به چه عواملی است؟
- شش مرحله تعیین قیمت کدامند؟
- مهارت های اصلی تعیین قیمت کدامند؟
- ۳ استراتژی قیمت گذاری موثر در این بخش کدامند؟
- یک قیمت شامل چه بخش هایی می شود؟
- فرآیند تعیین قیمت گذاری چطوری است؟
- ویژگی های یک قیمت خوب چیست؟
قیمت گذاری به یک مهارت کلیدی
یکی از مهارت های اصلی در فروش سازمانی، قیمت گذاری است. قیمت یه عنوان یکی از P های بازاریابی نقش عمده ای در موفقیت یک سازمان ایفا می کند. در واقع قیمت تعیین کننده میزان درآمد سازمان است و درآمد رمز بقای سازمان است. اما تعیین قیمت یک مهارت کلیدی است که خیلی از افراد آن را ندارند. تحقیقات نشان داده که ۵% شرکت های فورچون ۵۰۰ روی بخش قیمت گذاری کار می کنند. به طور عمومی تر تنها ۱۵% شرکت های روی قیمت گذاری وقت و زمان صرف می کنند و حتی می توان به این موضوع اشاره کرد که تنها در ۹% کالج ها به بحث قیمت گذاری پرداخته می شود و به عبارتی در بیش از ۹۰% کالج ها این موضوع اصلا تدریس نمی شود.
در واقع می توان ادعا کرد قیمت گذاری یکی از مهارت کلیدی است که اگر کسی به آشنا باشد، یک مزیت قوی به همراه دارد. اما نکته ای که وجود دارد این است، این موضوع در بیان ساده است ولی در عمل سخت است. چرا سازمان ها به سمت این موضوع به صورت حرفه ای و مدون نمی روند؟
عوامل اثرگذار بر قیمت گذاری؟
نکته ای که همین ابتدا باید بگویم این است که قیمت گذاریB2B کاملا با B2C متفاوت است و شما نمی توانید از شیوه های قیمت گذاری در بازار مصرفی برای بازار سازمانی استفاده کنید. برای تعیین قیمت در فروش سازمانی شما باید عوامل مختلفی را در نظر بگیرید که می توان به موارد زیر اشاره کرد:
- برند: آیا برند شما در بازار شناخته شده است یا گمنام؟ تا چه اندازه در بازار درباره شما اطلاعات وجود دارد؟ شرکت های رقیب چطوری به شما نگاه می کنند؟ بازار آیا شما را به عنوان یک بازیگر قبول کرده یا نه؟
- استراتژی سازمان: اصلا استراتژی بازاریابی سازمان چطوری است؟ چه بخش هایی از بازار را هدف قرار داده است؟ به دنبال چه هدفی است؟ جایگاه شما در بازار چگونه است؟ آیا تغییر قیمت تاثیری بر سهم شما از بازار دارد؟
- محصول: محصول یا خدمتی که ارائه می دهید چقدر پیجیده است؟ آیا این محصول نیاز مبرم به بومی سازی دارد و یا نه شما با کمترین تغییر می توانید آن را ارائه دهید؟ چه تعداد محصول مشابه دارید؟ به چه میزان آموزش نیاز دارد؟ تا چه اندازه باید آن را گارانتی کنید؟ و نکات بسیار دیگری که مربوط به محصول می شود.
- خریداران : خود خریداران در تعییت قیمت شما تاثیر می گذارند. خریداران که مخاطب شما هستند تا چه اندازه حرفه ای هستند؟ آیا سازمان های بزرگ و معروفی هستند یا نه و سازمان های کوچک؟ توان مالی آن ها تا چه اندازه است؟ انتظاراتشان چطوری است؟
- نرخ بازگشت سرمایه: استفاده از محصول یا خدمات شما باعث ایجاد چه ارزش افزوده ای برای سازمان می شود؟ آیا قابل محاسبه و ملموس است؟ تا چه مدت پس از استفاده، سرمایه اولیه بر می گردد؟
همانطور که در شکل می بینید قبل از آنکه به بخش قیمت گذاری برسید، قبل از آن باید اقدامات متفاوتی را انجام دهید تا بتوانید به یک قیمت مناسب برسید.
ویژگی های یک قیمت گذاری عالی
موفقیت در امر قیمت گذاری، منجر به موفقیت در کسب اهداف سازمان می گردد. برای آنکه بتوانید به یک قیمت مناسب برسید، قیمتی که تعیین می کنید باید حتما دارای ویژگی زیر باشد:
- موثر: یعنی قیمت از سمت مشتری پذیرش شود.
- کارا: یعنی برای سازمان تاثیر مثبت ایجاد کند چه در بحث درون سازمان و چه بیرون که مربوط به رقبا و بازار است.
- معتبر: یعنی قیمت دچار نوسانات عجیب غریب نشود. به طوری که اعتبار قیمت گذاری زیر سوال برود.
برای آنکه بتوانیم به سه مهم برسیم، در قیمت گذاری باید همواره اهداف استراتژیک سازمان را مد نظر قرار بدهیم و سپس قیمت تعیین شده را در اجرا مورد بررسی قرار بدهیم و در صورت نیاز تغییرات را بدهیم تا به قیمت مناسب برسیم. به عبارتی تدوین قیمت گذاری باید بر اساس اهداف استراتژیک، تجربه و اطلاعات برای هر بخش از بازار باشد.
اجزاء قیمت گذاری
یکی مباحث مهم در بحث قیمت گذاری، اجزا یا بخش های مختلف یک قیمت است. این موضوع تحت عنوان آبشار قیمت (Price Waterfall) مطرح می شود. در شکل زیر این موضوع نشان داده شده است.
در واقع می توان گفت که هر قیمت اجزایی دارد که که از قیمت اولیه کسر می گردد. با توجه به شکل بالا می توان گفت که یک قیمت شامل بخش های مختلف است و سه بخش مهم تر نسبت به دیگر بخش ها هستند که باید بسیار مورد توجه قرار بگیرند:
- صورتحساب قیمت ( Invoice Price)
- قیمت خالص (Net Price)
- قیمت شروع (Pocket Price)
برای درک بهتر به شکل زیر نگاه کنید که نشان دهنده اجزا قیمت با نسبت های موجود است:
مهارتهای قیمت گذاری
با توجه به آنچه تاکنون برایتان توضیح دادم، متوجه شده اید که برای آنکه بتوانید در قیمت گذاری مهارت کسب کنید باید مهارت ها و دانش تخصصی داشته باشید. در ادامه شما را با دو مهارت اصلی قیمت گذاری آشنا می سازم. این دو عبارتند از:
- تعیین قیمت (Price Setting): منظور مشخص نمودن ساختار قیمت گذاری و مشخص نمودن اجزاء تاثیرگذار بر قیمت می باشد.
- درک قیمت ( Price Getting): اشاره به قابلیت ها و فرآیندهایی دارد که مطمئن سازد قیمت گذاری به نزدیک ترین قیمتی که شرکت می تواند، تعیین کند نزدیک است.
استراتژی های قیمت گذاری
همانطور که قبلا هم گفتم استراتژی قیمت گذاری سازمانی کاملا متفاوت از بازار مصرفی است. تا الان درباره اهمیت قیمت گذاری، اجزا و دو مهارت اصلی قیمت گذاری صحبت کردیم. در ادامه شما را با سه استراتژی قیمت گذاری B2B آشنا می کنم. این سه استراتژی عبارتند هستند از:
- قیمت گذاری مبتنی بر هزینه
این استراتژی بر اساس هزینه تمام شده است و به سطح تقاضا بستگی داره. نقطه ضعف این روش اینه که رقبا نادیده گرفته می شوند.
۲٫ قیمت گذاری مبتنی بر رقابت
استراتژی که جنگ قیمت به بار می آورد و شرکت ها را به جان هم می اندازد و برنده تنها مشتری است.
۳٫ قیمت گذاری بر اساس ارزش درک شده مشتری
این استراتژی بر اساس این است که چقدر می توانیم برای مشتری ارزش ایجاد کنیم و مشتری را مشتاق به پرداخت هزینه نماییم.. نقطه ضعف این روش این است که باید بتوانیم اشتیاق را در مشتری ایجاد کنیم. که برای این موضوع باید از متدلوژی فروش مناسب استفاده شود. یکی از بهترین ها، متدلوژی اسپین است. که به شما کمک می کند بتوانیم ارزش محصول را در نظر مشتری بالا ببرید.
اکنون شما با اجزا و شیوه قیمت گذاری B2B آشنا شده اید و این امکان را دارید تا با بهبود این روش قیمت گذاری محصولات خود بتوانید، حاشیه سود خود را افزایش دهید و برای کسب اطلاعات بیشتر با من در تماس باشید.
ممنون مقاله جالبی بود
لطفا از مثال های فارسی استفاده کنید